【三季度】欲突破中国市场 惠而浦离“白电第一阵营”还有多远？

    欲突破中国市场 惠而浦离“白电第一阵营”还有多远？

10月31日，美国惠而浦集团在中国市场的运营主体——惠而浦股份有限公司发布三季度报告，公司前三季度营业收入49.02亿元，同比减少3.57%，归属上市公司股东的净利润为-5660.94万元，同比减少123.44%。

同时，日前惠而浦高层也迎来更迭。近日，公司独立董事曹若华因个人原因申请辞去公司独立董事职务，同时一并辞去公司第六届董事会审计委员会及提名、薪酬与考核委员会职务。而不久前，惠而浦董事长金友华也因个人原因，申请辞去公司总裁职务。

早年，金友华曾提出要带领惠而浦进入“白电第一阵营”的目标，但从惠而浦发布的三季度报告来看，与目标相距甚远。业内人士指出，一直以来，公司旗下惠而浦、帝度、三洋和荣事达4个品牌难以形成合力，市场份额不断被挤压。

针对上述问题，惠而浦方面回应《中国经营报》记者称，公司业绩下降主要是受部分原材料涨价影响，导致成本上升，而公司产品销售价格要根据发展策略及市场情况进行相应的调整，滞后于原材料上涨属于正常情况。公司未来将整合不同品牌间的产品技术、企业管理和市场推广上的优势，打开突破口，形成局部优势，进而拓展市场份额。

空降新总裁

资料显示，惠而浦集团是一家来自美国的老牌大型家用电器制造商，1994年登陆中国。2014年，惠而浦集团通过收购合肥荣事达三洋电器股份有限公司51%股份，成为新的控股股东，合肥三洋也因此更名为惠而浦。

不久前，惠而浦发布公告，因个人原因，金友华申请辞去其担任的惠而浦中国总裁职务，辞去总裁职务后其将继续担任惠而浦中国董事长职务。

与辞职公告同时发布的临时董事会决议显示，惠而浦中国董事会决议聘任职业经理人艾小明为公司总裁。鉴于公司董事georgewong因个人原因辞去公司董事职务，同意提名艾小明为董事候选人。10月12日，惠而浦董事会审议通过了选举董事的议案，艾小明成功当选公司董事。

公告显示，艾小明出生于1973年，此前任欧司朗(中国)照明有限公司的中国区首席执行官，并在施耐德电气(中国)有限公司多个业务部门任管理职务。

对于这位“空降”的70后新总裁，惠而浦方面表示，公司在生产、技术研发、成本控制等方面行业内具有领导力，但在国内组织营销方面受制于短板的影响，品牌在中国暂未形成强有力的影响。艾小明作为一位具有国际化视野的年轻领导者加入惠而浦，将充实和强化惠而浦的高管团队，弥补短板。

在家电行业资深观察家刘步尘看来，金友华辞去总裁职务或与公司去年出现会计差错有关。同时高层的频繁变动也是公司调整品牌战略的契机。

根据公告，惠而浦于7月28日收到上海证券交易所下发的监管函。因公司自查发现，2015年和2016年度在销售折扣计提方面存在会计差错，初步估计该等差错金额约为2.5亿~3亿元。

经过一段时间的核实，惠而浦方面向记者表示，本次会计差错将分别减少2015年度及2016年度归属于母公司股东的净利润1亿元及8901.99万元。系由于公司在销售折扣处理、销售费用、收入确认及库存商品成本结转方面存在的问题而产生。公司已对2015年度和2016年度的合并及公司财务报表进行了调整，并采取整改措施，包括对涉及不当行为的人员采取人事处分，强化与销售折扣和收入确认相关的政策和流程的执行力度，提升管理和监控的有效性，以杜绝今后再次出现该等问题。

业绩不济战略偏保守

对于公司日前发布的2017年三季报显示的营收净利润下滑的问题，惠而浦方面解释称，公司出现利润亏损的情况首先是因为原材料价格上涨等导致营业成本大幅上升。其次是公司产品销售价格下降，高端产品结构没有达到预期，导致产品均价下降。

事实上不仅仅是今年前三季度，《中国经营报》记者发现，最近几年，惠而浦在中国的表现一直不够强劲。会计差错未经调整前数据显示，2016年公司实现归属于母公司的净利润3.72亿元，同比下降15.52%，调整后归属于母公司的净利润则更少，仅为2.83亿元。2017年第一季度，实现归属于上市公司股东的净利润1.16亿元，同比下降24.29%。

除了业绩方面，根据奥维云网数据，公司在大容量冰箱和洗衣机市场份额排名上也不尽如人意，始终徘徊在10名左右。

“惠而浦是美国家电第一的品牌，但来到中国，在白电企业大部分盈利的情况下却出现亏损，我认为并不是它的产品不好，而是其品牌过于老化，在中国的战略过于保守。类比其他企业如三星、博世等，经常会有一些宣传发声，而惠而浦出现在主流媒体和公众视野的机会较少，久而久之，这个品牌就被大家遗忘。”刘步尘认为，目前整个白电行业都在往智能化转型，而惠而浦推出的都是功能型产品，缺乏智能的闪光点。如果出现在公众视野的机会少，再加上产品理念跟不上时代，就会逐渐边缘化。

产业经济观察家梁振鹏在接受《中国经营报》记者采访时表示，惠而浦由于在中国市场前一二十年都在打价格战，导致品牌口碑不济，没有品牌溢价能力。在这一背景下，惠而浦要想向高端化转型升级并非易事。

品牌尚未形成合力

自1994年登陆中国以来，惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，但这4次与中国企业的合作均以失败告终。直到2014年，惠而浦入主合肥三洋，成为其控股股东。

在整合之初，公司董事长金友华曾提出进入“白电第一阵营”的目标。梁振鹏表示，惠而浦要想实现这一目标并非易事，因为其前十几年给消费者留下的低端印象已根深蒂固，且惠而浦旗下4个子品牌过于分散，没有特别突出的品牌。

据了解，目前惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和荣事达4个品牌，此前金友华曾经明确表示，公司内部将旗下4大品牌分为3个矩阵：三洋和帝度沿袭日系的设计风格，更重视健康、生态，设计的精细化。荣事达在中国妇孺皆知，口碑的核心是品质。惠而浦的定位则是“百年品质创易生活”，主打中高端。曾有媒体报道，这四大子品牌难以形成合力，甚至被归为“边缘产品”。

刘步尘指出，惠而浦旗下品牌目前较为混乱，惠而浦管理层必须对这4个品牌作出有效的切割。“首先三洋品牌，在惠而浦收购合肥三洋之后该品牌被保留下来。其次荣事达是合肥国资委委托给惠而浦的品牌，主要外包给经销商，导致产品问题频出。而帝度是在荣事达还属于美的，三洋品牌又面临合作到期时，惠而浦自创的品牌。目前4大品牌没有一个销售突出，建议以惠而浦主打，另外三个保留一个即可。”

“荣事达是一个低端的农村市场品牌，帝度是一个前几年新建立但是一直没能做起来的品牌，三洋虽然口碑不错，但三洋公司已经被日本松下所收购，之后松下计划在全球范围内逐步弃用这个品牌。”梁振鹏也认为，惠而浦旗下4个品牌纯属多余，像荣事达和帝度完全可以不做。未来主要看在市场上最有可能突破的主品牌惠而浦，只有扎实提升产品品质和工艺水平，在用户心中一点点修复已经被损坏的口碑，经过日积月累才有可能翻身。

对此，惠而浦方面向记者表示，公司未来将提升智能制造，以产品和技术为牵引，推进产品结构调整和差异化竞争。同时做好品牌战略规划，线上线下同步发展，通过细化管理等手段提升效率，提高产品质量。

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